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„Kleine und mittlere Unternehmen brauchen kein großes Content-Marketing Budget“ – Interview mit Dirk Arbeiter


KMU brauchen kein grosses Content-Marketing Budget -Interview mit Dirk Arbeiter

GUT INVESTIERTES CONTENT-MARKETING BUDGET IST PROFITABEL

INTERVIEW mit Dirk Arbeiter, Geschäftsführer der Hamburger Inbound-Marketing Agentur THESEUS DIGITAL.

Er sagt: „Kleine und mittlere Unternehmen, die gezielten Content für Ihre Interessenten und Kunden produzieren, steigern ihre Wettbewerbsfähigkeit.“

Herr Arbeiter, sagen wir, ich wäre verantwortlich für das Marketing Budget. Warum sollte ich ausgerechnet in Content-Marketing investieren?

2020 werden 4 Milliarden Menschen mit dem Internet verbunden sein, die mehr als 25 Millionen Apps nutzen können. Wirtschaftlich ergibt sich ein Umsatzpotenzial von über 4 Billionen US-Dollar weltweit.IDC Studie.


Alles ist Digital heute und in Zukunft. Das prägt unser Denken und Handeln, besonders wie wir mit anderen Menschen kommunizieren und in welcher Beziehung wir zu ihnen stehen.

Unternehmen bilden da keine Ausnahme. Käufer und Konsumenten fordern individuelle Geschäftsbeziehungen ein, nämlich zu den Menschen in den Unternehmen.

Unternehmen und Marken, die einen guten Draht zu ihren Kunden aufbauen und aktiv zu beiderseitigem Vorteil gestalten, verkaufen daher mehr Produkte und Dienstleistungen.

Attraktive Angebote, Inhalte und Geschichten sind der Schlüssel. Auch im digitalen Zeitalter gilt die einfache Marketing-Erkenntnis: „facts tell, stories sell“.


The Internet of 2020 Takes Shape

Es wird behauptet, dass Content-Marketing einfach ein neuer Name für Unternehmenskommunikation und Marken-Werbung in neuem Gewand ist. Was sagen Sie dazu?

In der Tat gibt es den Begriff des Content-Marketing schon sehr lange. Content-Marketing ist ein weites Feld, das in der derzeitigen Diskussion gerne verengt wird. Die Diskussion beschränkt sich in meiner Wahrnehmung auf den deutschen Markt. International geht man sehr viel entspannter mit den Möglichkeiten, Marketingzielen und Werkzeugen im Content-Marketing um.

Was verstehen Sie unter traditionellem Content-Marketing?

Im Content-Marketing stellt sich grundsätzlich die Frage: Wie kann der Kunde erreicht werden, ohne gleich mit der Tür ins Haus zu fallen? Wie kann das Unternehmen den Käufer und Konsumenten involvieren und eine lohnende Geschäftsbeziehung gestalten?


Content-Marketing im herkömmlichen Sinne ist im Wesentlichen Marken-Kommunikation. Es geht darum, das Markenbild von Unternehmen und Markenprodukten durch positive Emotionen zu prägen.

Der Zweck besteht darin, über Emotionen zu verkaufen. Natürlich funktioniert auch Werbung über Emotionen. Beim Storytelling wird der indirekte Weg über einprägsame Geschichten gewählt. Branded Content-Marketing besetzt dazu involvierende Themenfelder, um die Marke positiv aufzuladen.

Glauben Sie, dass die Digitalisierung für die anregende Diskussion um das Content-Marketing verantwortlich ist?

Es liegt auf der Hand. Wenn wir von neuem Content-Marketing sprechen, so tun wir das, weil die digitalen Inhalte sich von den traditionellen Formaten in der Zielsetzung unterscheiden.


Heute geht es darum, den potenziellen Käufer bereits während seiner Internetrecherche zu erreichen. Für den Käufer ist wichtig, in der Entscheidungsfindung nützliche Hilfestellung und möglichst unabhängige Beratung zu bekommen.

Der Unterschied liegt im konkreten Mehrwert. Statt Emotionen erhält der interessierte Käufer relevante und leicht verständliche Informationen, die es ihm erlauben, sich eine eigene Meinung zu bilden und die für ihn richtige Kaufentscheidung zu treffen.

Lassen Sie uns das veranschaulichen. Haben Sie je ein Beispiel für werbliches und digitales Content-Marketing?

#1 Werbliches Content-Marketing

Nehmen wir den Konsumgüterhersteller Procter & Gamble, das größte werbetreibende Unternehmen. Sie verkaufen austauschbare Massenprodukte und haben den Nachteil, keinen direkten Kontakt zum Käufer am „Point of Sale“ bzw. im Einzelhandelsgeschäft zu haben.

Procter machte als Erstes erfolgreiches Content-Marketing. Sie hatten die Idee, fesselnde Geschichten zu erzählen, indem sie die „Soap-Opera“ im Fernsehen erfanden. 


Sie machten deutlich mehr Umsatz, quasi mit indirekter Werbung für Markenseife. Mit der Soap-Opera „As the World Turns“ schuf Procter ein eigenes Werbeumfeld für seine Produktwelten auf dem CBS-Fernsehsender. In Deutschland undenkbar, aber genial.


#2 Content-Marketing im digitalen Zeitalter

Bei erklärungsbedürftigen Produkten und teuren Dienstleistungen sieht das anders aus. Die Kaufentscheidung für einen privaten Kühlschrank oder ein neues Firmennetzwerk braucht einen längeren Anlauf.

Das Internet ist dafür der perfekte Kanal. Informationen werden gesammelt, Produkte verglichen, Anbieter recherchiert, Meinungen eingeholt und besprochen. In den meisten Fällen wird erst dann der direkte Weg zum Verkäufer und Vertrieb im Unternehmen gesucht.

Es geht mehr um informatives, erklärendes Content-Marketing. Es gibt konkrete Antworten auf relevante Fragen: Wie geht das? Warum ist das so? Was muss ich tun?

Das Konzept funktioniert auch bei Markenartiklern. Sie stehen unter enormen Druck ihre Markenwelten lebendig und frisch zu halten. Das ist eine große Herausforderung. Auch Procter hat darauf reagiert. Mit For-Me-Online haben sie den Weg in das neuzeitliche Digital Marketing beschritten.

Wie können auch kleine und mittelständische Unternehmen von der Digitalisierung im Content-Marketing profitieren?

Die Digitalisierung der Medialandschaft hat alles verändert. Früher hatten nur große Unternehmen die Mittel und entsprechenden Zugang zu den Ressourcen.


Heute kann jedes kleine und mittelständische Unternehmen seinen eigenen vergleichbaren Content produzieren, verbreiten und jederzeit wiederverwenden. Jeder braucht ein eigenes Paket. Es muss zum Unternehmen passen.

Die Kosten für Content-Marketing-Programme sind überschaubar im Vergleich zu den üblichen Werbekampagnen. Digitaler Content hat eine längere Wirkung auf die Umsatzentwicklung. Betrachten wir die Rentabilität amortisiert sich digitaler Content länger als jedes Werbeformat.

Was sollten kleine und mittelständische Unternehmen beachten, wenn sie sich entschließen, ihren eigenen Content zu produzieren?

Aus meiner Erfahrung ist vernünftiges Content-Marketing abhängig von den strategischen Überlegungen, die sich an der Situation, den Ressourcen und Geschäftszielen des Unternehmens orientieren.


Die Unternehmenswebsite ist Dreh- und Angelpunkt der Content-Strategie. Da die Interessenten von selbst zu einem kommen, macht es Sinn, eine Inbound-Marketing Strategie darum zu bauen. Die Wahl der Online-Marketing Werkzeuge wie Blogging, Social Media, E-Mail- und Marketing-Automation fällt dann wesentlich leichter.

Konkrete Zielvorgaben sorgen dafür, nicht den Überblick zu verlieren und die Resultate stetig zu verbessern. Dann bringt Content-Marketing die erwarteten Ergebnisse.

Wer hierbei zu kurz denkt, seinen Blick allein auf die klassischen oder digitalen Werkzeuge und Taktiken richtet, hat das Nachsehen. Wer nicht weiß, wohin er will, muss wissen, dass er tatsächlich Misserfolge und enttäuschende Ergebnisse einplant.

Nennen Sie uns einen häufigen Grund, warum Unternehmen im Content-Marketing ihre Erwartungen verfehlen oder scheitern?

Content-Produktion und Content-Promotion setzt einen gewissen Grad der Professionalität voraus. Die Inhalte müssen auf die Bedürfnisse des Käufers zugeschnitten sein, ihn direkt ansprechen und einen vorteilhaften Wert vermitteln. Auch müssen sie ihn am richtigen Ort erreichen, dort wo er sich aufhält und danach sucht. Davon hängt der Erfolg ab.


Die richtigen Content-Formate müssen in inhaltlicher Substanz, Umfang und Gestaltung zum jeweiligen Mediakanal passen. Wir wissen, dass der Content am wirksamsten ist, wenn wir die Medien- und Nutzersituation unseres Käufers voranstellen. Wer das im Hinterkopf hat, macht nicht viel falsch.

Nehmen wir Content für Social Media. Content heißt nicht, einen Werbespot, eine Werbeanzeige oder lustige Fotoaufnahmen auf Facebook zu posten und auf viele Fans oder Likes zu spekulieren. Damit verkaufen sie nicht mehr als vorher.

Sie sind ein Content-Marketing Experte. Wie können kleine und mittelständische Unternehmen die gleichen Resultate erzielen, ohne jede Expertise?

Ich bin dort hinein gewachsen. Es brauchte seine Zeit, um aus Erfahrungen zu lernen und das Wissen anzueignen. Natürlich gibt es Theseus Digital und andere beratende Agenturen, die einem dabei helfen.


Die Unterschiedlichkeit der Content-Marketing-Programme, die wir entwickeln und umsetzen, hilft uns täglich, immer besser zu werden. Als Inbound-Marketing Agentur geben wir diesen Wissensvorsprung direkt an unsere Kunden weiter. Wenn Sie so wollen, sind wir die Erweiterung der Marketingteams unserer Kunden.


Grafik: Audiotech.com


Das Interview führte Judith Neumann. Sie ist selbstständige Online-Redakteurin für Kommunikation und PR.

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